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 Men in Black
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Alter: 29
Anmeldungsdatum: 08.09.2004
Beiträge: 4088
Wohnort: Meckenheim
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Wie Sie Ihren Text so geschickt aufbauen, dass er Ihren Leser Schritt für Schritt zum Kauf verführt...
Etwas ist sehr qualvoll beim Schreiben: Sie setzen sich hin, fangen mit dem Tippen an, wissen aber nicht, WAS Sie schreiben wollen. Und WIE Sie es schreiben wollen, wissen Sie auch nicht.
Sie haben irgendeine vage Vorstellung im Kopf, was Ihr Text aussagen und bewirken soll. Wissen es aber nicht GENAU.
Sie brauchen erstens unbedingt eine sehr gute Konzeption darüber, WAS Sie sagen. Und Sie brauchen zweitens einen Aufbau-Plan, WIE Sie es sagen.
Für den Aufbau, die Gliederung von Werbetexten gibt es viele »Regeln«.
4 Regeln stelle ich Ihnen heute vor
1.Die AIDA-Regel:
A, I, D, A bedeutet Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Sehnsucht), Action (Aktion).
Es ist eine Basisregel jeder Werbung. Und auch -jeder Kommunikation...
Wenn ein Mensch mit einem anderen ins Gesprach kommen will, erweckt er erst dessen...
Aufmerksamkeit: »Du, da draußen steht mein neuer Ferrari.« Dann...
Interesse: »Er hat Über 350 PS«. Dann...
Sehnsucht: »Wenn Du darin von Null auf Hundert beschleunigst, fühlst du dich wie in einer Rakete.« Dann Aufforderung zur...
Aktion: »Komm, fahr mal mit!«
2.Die PPPP-Regel:
Oder »die vier großen P«: Promise (Versprechen), Picture (Bild), Proof (Beweis), Push (Anstoß zum Handeln).
Nicht nur eine allgemeine Kommunikations- und Werberegel, sondern eine Regel speziell für Werbetexte. Zuerst kommt das...
Versprechen: »Mit diesem Staubsauger sparen Sie täglich eine Stunde Arbeitszeit.« Dann das...
Bild: »Sie fahren nur einmal über den Teppich und schon sind die
ausgeschüttete Zigarettenasche und die Haare Ihrer Perserkatze spurlos verschwunden.« Dann der...
Beweis: »Gleich drei Motoren mit der Kraft von je einem einzigen Staubsauger... Ist im XY-Hotel täglich 24 Stunden ununterbrochen in Einsatz und geht nie kaputt.« Dann der...
Anstoß: »Rufen Sie jetzt sofort weitere Informationen ab! Meine Telefonnummer ist...«
3. Die 4-Stuhlbeine-Regel:
Gemeint sind damit die sicheren vier Beine, auf denen ein guter Werbetext - und das gesamte Mailing-Package - steht, damit er erfolgreich ist. Diese vier Beine sind: Angebot (Offer), Verkaufsidee (Big Idea), Qualitatsbeweise (Proof), Leistungsbeispiele aus der Vergangenheit oder Gegenwart (Track Record).
Offer: Am angebotenen Produkt kann der Texter wenig ändern. Aber er kann das Angebot zeitlich begrenzen (»Early Bird«). Zum Beispiel: »Nur noch 170 Sucher auf Vorrat. Wir drucken nicht mehr nach.«
Oder: »Antworten Sie sofort - spätestens aber innerhalb der nächsten 5 Tage -, dann reserviere ich Ihnen einen 50% niedrigeren Preis.«
Das Angebot kann der Texter auch dadurch ändern, in dem er es aufwertet. Er vergleicht zum Beispiel ein Buch über Vermieterrecht nicht mit einem anderen Buch über Vermieterrecht, sondern mit der exzellenten Beratungsstunde eines exzellenten Staranwalts, die dreimal mehr kostet als das Buch.
Oder der Texter laßt die Tatsache, dass er »nur« ein Buch verkaufen will, ganz unter den Tisch fallen - und beschreibt statt dessen mit schönen Worten nur die wunderbare Erfüllung eines märchenhaft großen Traums:
»Steilen Sie sich vor. Sie sitzen an einem einsamen Strand auf Hawaii. Ihr Handy klingelt, und Ihre Frau teilt Ihnen mit, dass Sie gerade wieder ohne Anstrengung 10.000 Euro überwiesen bekamen...«. Diese Erfüllung eines großen Traums darf dann ruhig zehn mal mehr kosten als ein schnödes Buch.
Big Idea: Sie können dem Leser einfach schreiben, was Sie ihm anbieten. Sie können aber auch einen neuen Aspekt finden, der Ihr Angebot besonders attraktiv macht. Und Ihr Text malt dann diese spezielle Attraktion groß aus.
Nehmen wir als Beispiel zwei Verkaufsideen für ein Loseblattwerk, das Informationen für Vermieter liefert...
Natürlich tut's da auch die Schlagzeile: »Mehr Rechtssicherheit für Vermieter«. Da steht aber keine besondere Verkaufsidee dahinter. Proffis erreichten dafür sehr hohe Responsezahlen mit dem Teaser:
»Niedrige Mieten - und dann auch noch Ärger mit den Mietern?« Die Idee dabei? Sie packen den Leser bei seinem Frust als Vermieter. Wir hoffen, dass wir ihn damit für unseren Brief und unser Angebot interessieren können. Dass er sagte: »Ja, stimmt, was der da sagt. Da muss ich was tun.«
Oder diese Beispiel:
»Steigende Mieten! Jetzt entscheiden Sie, wie gut Sie die nächsten Jahre vermieten«. Nochmals:
Wir können auch langweilig und ohne spezielle Verkaufsidee schreiben »Mehr Rechtssicherheit für Vermieter!« aber es bringt nich so viel
Proof: Natürlich will der Leser Beweise für das, was Sie sagen. Allerdings spricht man hier von Beweisen, die der Leser als Beweise empfindet und nicht von wissenschaftlich korrekten Beweisen.
Am einfachsten beweisen Sie die Qualität Ihres Angebots mit dieser starken Methode: sie schildern die Anwendung Ihres Produkts so detailliert, dass Ihr Leser das praktisch „miterlebt". Und was er erlebt, das glaubt er. Zum Beispiel so.. .
Sie machen als Vermieter die Nebenkostenabrechnung für Ihre Wohnung? Meinen, dass Sie das nicht schaffen? Passen Sie auf. Schlagen Sie einfach Seite 215 Ihres „Neuen Vermieterhandbuchs" auf. Da finden sie eine Tabelle mit allen Ausgaben, die Sie auf Ihren Mieter umlegen können... Zum Beispiel steht da, dass die Reinigung der Dachrinne... Und gleich daneben bekommen Sie eine Abrechnungstabelle. Da tragen Sie einfach Ihre Zahlen ein...
Ihr Leser liest das also und sieht Ihr Handbuch, das Sie ihm verkaufen wollen, sehr realitätsnah vor seinem geistigen Auge.
Als Beweis empfinden Leser auch Testimonials (also Zitate, Lob) von überzeugten Nutzern eines Angebots.
Sehr nach Beweis klingt auch eine Formulierung wie diese: »Nutzer unseres Angebots sparen jede Woche 10 Stunden Arbeitszeit. Das sagen nicht nur wir, sondern das sagen auch viele Ärzte, Professoren und ...«
Track Record: Das sind Leistungsbeispiele aus der Vergangenheit oder Gegenwart. Hier gilt im Prinzip das Gleiche wie oben bei den Beweisen. Gut für Sie, wenn Sie echte Track Records nachweisen können...
Zum Beispiel: »Die Leser unseres Aktienbriefs steigerten in den vergangenen 3 Monaten ihren Einsatz um 33%.«
4. Prüfen Sie jeden Text, mit den 4 großen U
Stellen Sie sich vor, Sie sitzen über einer Schlagzeile für Ihren Werbetext und wissen nicht, ob die gut ist oder nicht.
Hier kann ich Ihnen die Regel mit den 4 großen U als sehr große Hilfe anbieten. Sie können damit jeden Werbetext testen: Einen ganzen Brief, ein ganzes Package, eine Zwischenüberschrift, den Teaser auf einem Mailingumschlag -- und die Schlagzeile für Ihren Werbebrief.
Die Regel der 4 großen U sagt, dass ein optimal attraktiver Werbetext folgende Eigenschaften hat: Er verspricht etwas, das USEFUL (nützlich) und URGENT (dringend) ist. Er sagt etwas, das UNIQUE (einzigartig) ist. Er sagt alles ULTRA SPECIFIC (äußerst spezifisch).
So, das war die Theorie. Alle Texte können natürlich nicht alle 4 U enthalten. Aber wenn Sie einen Text verbessern wollen, klopfen Sie ihn einfach danach ab, wo noch ein U hinpasst.
Hier ein Beispiel, wie Sie mit den 4 U die Schlagzeile eines Werbebriefs verbessern...
Nehmen wir die Schlagzeile: »Stellen Sie Ihre private Immobilienvermietung auf 3 sichere Säulen: Rechtssicherheit - Rendite - Wertsteigerung«
Verspricht diese Schlagzeile etwas, das useful ist? »Rechtssicherheit,
Rendite, Wertsteigerung« Eindeutig JA also.
Ist das Angebot urgent? Nennt es Ihnen einen dringenden Grund dafür, dassn Sie sofort handeln? Ich glaube NEIN.
Stellt Ihnen die Schlagzeile das Angebot als unique dar? »3 sichere Säulen?« Na ja, so einzigartig ist das nicht. Also NEIN.
Ist das Angebot ultra specific? Also sehr speziell? Speziell wäre es, würde es zum Beispiel eine spezielle Methode andeuten. Tut die Schlagzeile nicht. Also NEIN.
Aber man muss hier unterstreichen: Dass diese Schlagzeile nur ein einziges JA bekommt, heißt nicht automatisch, dass sie schlecht ist - was im Direct Mailing bedeutet: wenig Response bringt.
Es gibt viele erfolgreiche Schlagzeilen und andere Werbetexte mit nur einem großen U - das dann eben entsprechend stark ist.
Mehr U's erfüllt nach folgendes (in der Praxis sehr, sehr erfolgreiche!) Schlagzeilenpaar...
Schlagzeile auf Briefumschlag
»Steigende Mieten! Jetzt entscheiden Sie, wie gut Sie die nächsten Jahre vermieten«.
Schlagzeile über dem Brief:
»Steigende Mieten! Schon in wenigen Wochen holen Sie mehr Gewinn aus Ihren Mietobjekten. Machen Sie jetzt bitte alles richtig -überlassen Sie nichts dem Zufall«.
Useful? Ja. Urgent? Ja, der Leser verpasst sonst hohe Mieten in den folgenden Jahren. Unique? Nein, übermäßig Einzigartiges verspricht diese Headline nicht. Muss sie ja auch nicht auf Teufel komm raus. Das hier angebotene Produkt ist ein erstklassig gemachtes Loseblattwerk für Vermieter, aber nicht irgendeine sensationelle Spezialmethode, die in die Schlagzeile muss. Ultra specific? Ja: Es geht hier konkret um steigende Mieten, die mehr Gewinn in wenigen Wochen bringen.
Hier zeige ich Ihnen, wie Sie eine Überschrift mit den 4 U's schärfer machen... Ausgangs-Headline, Useful schon inklusive:
Machen Sie mit Aktien-Optionen 200% Gewinn Jetzt etwas Urgent:
Machen Sie mit Aktien-Optionen noch in diesem Monat 200% Gewinn (Leser muss rasch handeln, wenn er noch diesen Monat dabei sein will.) J
Jetzt alles noch mehr Unique plus Ultra specific:
Die rasende Wirtschaft China's saugt Rohstoffe aus aller Welt auf - und lässt die Preise explodieren Ihre einmalige Chance! Vermehren Sie Ihr Geld immer wieder um 22,41%, 30,26%, 31,89% und mehr
in wenigen Stunden -oder Tagen...
Ende der Vorstellung :lesen: |
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