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 MLM-Infos.com
Anmeldungsdatum: 14.09.2004
Beiträge: 648
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Best Ager als Zielgruppe lange verschmäht – heute umgarnt
von Stéphane Etrillard, SECS
Noch vor Kurzem galten die 14- bis 34-jährigen als so etwas wie die
Crème de la crème aller Zielgruppen. Sie waren der Orientierungspunkt
für die meisten Marketingaktivitäten von Handel, Banken und
produzierender Industrie. Insbesondere die Werbebranche hatte sich
zielsicher auf diese Altergruppe eingeschossen. Und es ist noch nicht lange
her, dass sich ein 14-Jähriger in Medien und Werbung besser vertreten
sah, als alle Menschen über 40 zusammen. Auch wenn diese Verhältnisse
großenteils immer noch Bestand haben, ist seit einiger Zeit doch ein
Wandel im Marketing zu beobachten. Denn inzwischen rückt eine andere
interessante und äußerst wichtige Zielgruppe in den Vordergrund der
strategischen Überlegungen: die Best Ager. Die Best Ager gelten als
kaufkräftig, konsumfreudig und qualitätsbewusst und bergen somit für die
unterschiedlichsten Branchen wichtiges Verkaufspotenzial, denn ihr Anteil
in der Bevölkerung wird in Zukunft bekanntermaßen stetig ansteigen. Die
Begriffe, die diesen immer größer werdenden Bevölkerungsteil
beschreiben sollen, sind vielfältig: 50plus, Silver Consumer, Midager und
ähnliche Wortkonstrukte werden herangezogen, um Menschen im Alter
zwischen 50 und 64 zusammenzufassen, die sich irgendwo zwischen jung
und alt befinden und sich selbst zwar nicht mehr als junge Erwachsene
doch auch noch längst nicht als Senioren sehen. Anspruchsvoll, aktiv,
selbstbewusst und mit Interessen, die weit über die entsprechenden
Klischeevorstellungen wie Gesundheitsartikel oder klassische Literatur
hinausgehen, treten die „jungen Alten“ in das Blickfeld der Verkaufsstrategen.
Nach anfänglichem Zögern sind diese nun auch fest entschlossen, die
Potenziale dieser neuen und bisher vernachlässigten Zielgruppe
konsequent zu erschließen. Und so zeigt das Umdenken in der Werbe- und
Marketingbranche erste Ergebnisse, die sich ganz bewusst an jene
Menschen in den besten Jahren richten. Dabei ist zu beobachten, dass
manche Unternehmen, Dienstleister und Verkäufer doch noch
einigermaßen unbeholfen vorgehen, was nicht zuletzt daran zu liegen
scheint, dass die Best Ager eine Zielgruppe sind, deren Bedürfnisse,
Interessen und Wünsche kaum zu vereinheitlichen sind. Viele Bemühungen
um diese speziellen Interessenten und Kunden laufen daher noch immer
ins Leere oder zielen von vornherein in die falsche Richtung.
Um die Best Ager als Zielgruppe wirkungsvoll ansprechen zu können, ist
es deshalb notwendig, sich eingehend mit den Besonderheiten und den
spezifischen Ansprüchen dieser sehr heterogenen Gruppe zu beschäftigen.
Wie alt sind die Best Ager wirklich?
Der Begriff Best Ager deutet bereits darauf hin, dass eine jahresgenaue
Altersangabe für die Bestimmung der Zielgruppe im Grunde nicht möglich
ist. Denn wann sich ein Mensch „in seinen besten Jahren“ befindet, hängt
größtenteils von seinem subjektiven Empfinden und auch von seinem
konkreten individuellen Verhalten ab. Dieser Umstand wird jedoch häufig
noch vernachlässigt, und das nicht nur, weil es schwierig ist, das „gefühlte“
Alter von Menschen einzuschätzen, sondern auch, weil vielerorts noch das
Bewusstsein darüber fehlt, dass die identische Zahl an Lebensjahren noch
längst keinen verlässlichen Hinweis darauf gibt, dass zwei Menschen auch
identische Bedürfnisse und Wünsche haben. Außerdem verändert sich auch
das Verhältnis von tatsächlichem Lebensalter zu „gefühltem“ Alter immer
wieder: Noch vor einigen Jahren befand man sich im Alter von 60 Jahren
im Herbst des Lebens, heute sehen viele in diesem Alter ihren zweiten
Frühling erwachen, in dem sie endlich ihre langgehegten Wünsche erfüllen
und sich Erlebnisse verschaffen können, für die sie vorher keine Zeit
und/oder nicht die ausreichenden finanziellen Mittel hatten.
Die bloße Zugehörigkeit zu einer bestimmten Altersgruppe macht aus
einem Menschen also noch keinen Best Ager. Es sind stattdessen die
spezifischen Ansprüche und Charakteristika, die eine solche Zuschreibung
begründen, und hierbei spielt das Alter natürlich eine wichtige Rolle, es ist
jedoch längst nicht das einzige Kriterium. Entscheidender ist das
persönliche Empfinden.
Menschen, die zu den Best Agern zählen, sehen sich in der Mitte ihres
Lebens. Sie spüren, dass es an der Zeit ist, das Leben zu genießen. Sie
wissen, was sie in ihrem Leben geleistet haben, und dass sie es verdienen,
die eigenen Träume und Wünsche jetzt zu verwirklichen und es sich gut
gehen zu lassen. Auch die äußeren Umstände dafür sind inzwischen
günstig: Die eigenen Kinder sind erwachsen, man selbst sitzt beruflich fest
im Sattel oder lebt bereits im wohlverdienten Ruhestand. Die Früchte der
eigenen Arbeit sind reif zur Ernte, und die gute finanzielle Ausstattung
erlaubt es, den eigenen Lebensstandard anzuheben. Geselligkeit,
(mediale) Kommunikation und vielseitige Aktivitäten sind fester Bestandteil
des Alltags und Ausdruck eines neuen Lebensgefühls, das kulturelle
Erlebnisse ebenso in den Alltag einbezieht wie zum Beispiel sportliche
Unternehmungen, exotische Urlaubsziele oder Wellness-Kuren. – Eine
solche Lebenssituation und dieses Lebensgefühl kennzeichnen den
„klassischen“ Best Ager, und zwar unabhängig davon, ob er vielleicht erst
45 oder schon 66 Jahre alt ist.
Best Ager zeigen ein besonderes Kaufverhalten
Charakteristisch für Best-Ager-Kunden ist – auch wenn exakte
Altersgrenzen nicht zu definieren sind – das fortgeschrittene Alter, und
das spiegelt sich auch in ihrem Kaufverhalten wider. Denn Best Ager sind
reife und sehr anspruchsvolle Erwachsene, die einerseits nicht wie
25-Jährige behandelt, andererseits absolut noch nicht zum alten Eisen
gestellt werden wollen. Sie wollen vielmehr sehr individuell behandelt
werden. Ihre hohen Ansprüche richten sich dabei gleichermaßen an das
Produkt bzw. die Leistung, den Service, das Unternehmen und das
(Verkaufs-)Personal, von dem sie erwarten, dass ihre individuellen
Besonderheiten verstanden, akzeptiert und respektiert werden. Wenn man
ihnen das bietet, zeigt sich, wie aufgeschlossen und interessiert diese
Kunden sind.
Das gilt insbesondere auch für neue Angebote und Marken. Die persönliche
Reife der Best Ager führt nämlich keineswegs dazu, dass sie bloß auf das
Altbewährte zurückgreifen. Im Gegenteil: Best Ager sind äußerst
experimentierfreudig und richten Kauf- oder Investitionsentscheidungen
vor allen Dingen an der Qualität des Gesamtangebots und an der
Möglichkeit aus, ihre eigene Individualität mit dem Produkt auszudrücken.
So sollte es zum Beispiel keinen Finanzdienstleister überraschen, wenn ein
gutsituierter 60-jähriger Kunde sein Geld nicht in Aktien der großen
Traditionsmarken anlegt, sondern stattdessen in einen Umweltfonds
investiert, der nicht nur eine gute Rendite ermöglicht, sondern darüber
hinaus auch das Umweltbewusstsein des Kunden zum Ausdruck bringt.
Best Ager sind also für Werbung und Marketing letztlich genauso
interessant wie junge Käufergruppen, denn sie halten sich keineswegs stur
an den bewährten Marken und Angeboten fest, sondern begegnen auch
neuen Angeboten offen und interessiert, um wichtige Innovationen nicht zu
verpassen.
Weitere Merkmale des Kaufverhaltens der Best Ager:
* Best Ager sind bereit, für sehr gute Qualität entsprechend viel Geld
auszugeben. Die Qualität ist dabei wichtiger als ein Schnäppchenpreis.
* Best Ager haben aufgrund ihres Qualitätsbewusstseins kaum Interesse
an Billigangeboten.
* Sie geben deutlich mehr (beinahe das Doppelte) Geld für Luxusprodukte
aus als die Käufergruppe der 14- bis 34-Jährigen.
* Best Ager sind wissbegierig und wollen eigenverantwortliche
Kaufentscheidungen treffen. Deshalb möchten sie über Hintergründe und
Zusammenhänge des Angebots umfassend informiert werden.
* Die Interessen der Best Ager sind häufig sehr vielseitig, sodass sie sich
gern über Neuigkeiten und innovative Entwicklungen informieren lassen.
* Das gilt übrigens auch für moderne Vertriebswege wie beispielsweise das
Internet, dem Best Ager häufig ebenfalls sehr aufgeschlossen gegenüberstehen.
* Die Kaufkriterien der Best Ager sind in der Regel nicht zu
vereinheitlichen: Es ist durchaus möglich, dass ein 60-Jähriger bei
bestimmten Produkten zum Beispiel sehr modern und innovativ orientiert
ist, bei anderen jedoch eher Traditionelles und Bewährtes bevorzugt.
Gerade die Flexibilität der Best Ager im Kaufverhalten darf jedoch nicht
missverstanden werden. Denn sie wechseln nicht beliebig oder leichtfertig
die Marke oder ein bewährtes Produkt. Sie entscheiden sich stets ganz
bewusst für oder gegen ein Angebot oder eine Marke. Best Ager sind zwar
bereit, Neues auszuprobieren, doch dabei ist nicht entscheidend, dass es
neu ist, sondern, dass es gut ist und ihren individuellen Ansprüchen
gerecht wird.
Vergessen Sie die Klischees!
Obwohl diese Einsichten über die bedeutsame Zielgruppe der Best Ager in
Marketing- und Verkäuferkreisen schon seit einiger Zeit Verbreitung
gefunden haben, lässt die Umsetzung vielerorts noch zu wünschen übrig.
Und das liegt keineswegs daran, dass Verkäufer oder Marketingstrategen
zu wenig Initiative zeigen und sich nicht ausreichend um die Best Ager
bemühen würden. Problematisch ist vielmehr, dass sich Strategien und
Verhalten im Verkauf häufig noch an schlichtweg falschen
Klischeevorstellungen über die bejahrte Kundschaft orientieren. In vielen
Köpfen herrscht ein regelrechtes Schablonendenken, das versucht, die
Bedürfnisse und Interessen der „Alten“ in einige wenige Schubladen
einzusortieren, um auf dieser Grundlage dann Verkaufsstrategien zu
entwickeln. Und dabei konzentrieren sich viele Verkäufer und Dienstleister
in ihrem Aktionismus allzu sehr auf die vermeintlichen Defizite der älteren
Generation und übersehen die besonderen Fähigkeiten und Potenziale ihrer
Best-Ager-Kunden, indem sie sie auf das Altsein reduzieren.
Das führt letztlich dazu, dass die tatsächlichen und individuell sehr
verschiedenen Bedürfnisse der Kunden in den besten Jahren nicht ernst
genommen werden und auch gutgemeinte Initiativen deshalb ihre Wirkung
verfehlen und häufig sogar ins Gegenteil umschlagen. Denn Kunden
spüren, ob Verkäufer und Unternehmen sie gerade einfach nur mit den
Rentnern und Senioren in einen Topf werfen oder ernsthaft versuchen, der
Individualität ihrer Kunden Rechnung zu tragen. Dabei bemühen sich
Verkäufer und Marketingstrategen häufig sogar sehr stark um ihre älteren
Kunden und versuchen, auf ihre speziellen Bedürfnisse einzugehen, doch
ist ihnen selbst oft nicht bewusst, dass sie in ihrem Verhalten veralteten
Klischeevorstellungen nachhängen.
Einige Beispiele dafür:
* Ein Verkäufer in einem Elektrofachmarkt glaubt, dass er seinem älteren
Kunden etwas Gutes tut, indem er diesem ein spezielles und einfach zu
bedienenden Senioren-Handy anbietet. Dem Verkäufer ist dabei leider
überhaupt nicht in den Sinn gekommen, dass ein 60-Jähriger heutzutage
ganz selbstverständlich ein kundiger Technikliebhaber sein kann, den das
Angebot eines Senioren-Handys schlichtweg beleidigt.
* Ein Reisebüro schlägt einem älteren Ehepaar wie selbstverständlich eine
erholsame Reise in den Schwarzwald vor, obwohl das Ehepaar
beabsichtigt, nun – im Ruhestand angekommen und finanziell gut situiert –
endlich die Welt zu entdecken und nach Japan zu fliegen. Die Eheleute
werden sich angesichts des Urlaubsvorschlages wohl kaum verstanden
fühlen und vermutlich woanders ihren Urlaub buchen.
* Banken wähnen sich nicht selten besonders kundenorientiert, wenn sie
es ihren Kunden im fortgeschrittenen Alter nicht „zumuten“, sich mit dem
vermeintlich zu kompliziertem Onlinebanking auseinanderzusetzen. Das ist
in vielen Fällen zwar gut gemeint, doch gerade hier besonders
unangebracht. Denn Best Ager sind meist sehr interessiert an neuen
Technologien und profitieren gern von deren Vorzügen. – Und wenn eine
Bank ihnen das vorenthalten will, weil sie sie für zu alt hält, dann fühlen
sich ältere Kunden im besten Falle nicht ernst genommen, im schlimmsten
Falle jedoch bevormundet und für dumm verkauft.
Derartige Beispiele lassen sich immer wieder beobachten und zeigen, dass
ein Marketing für Best Ager nur funktionieren kann, wenn es alte
Klischeevorstellungen über die Bedürfnisse und Interessen von älteren
Menschen über Bord wirft und dabei ganz bewusst die sehr ausgeprägte
Individualität und Heterogenität der Zielgruppe der Best Ager
berücksichtigt und in die Art und Weise der Kundenansprache einfließen
lässt.
Individuelle Kundenansprache und zielgruppenorientierte Angebote
Die Hinfälligkeit der alten Klischees bedeutet indes nicht, dass man ein
Klischee nun einfach nur „umzudrehen“ braucht, um wieder zu richtigen
Ansichten über Menschen jenseits der 50 zu gelangen, denn
selbstverständlich gibt es auch 50-Jährige, die gern auf Altbewährtes
zurückgreifen, in den Schwarzwald fahren möchten und Onlinebanking
suspekt finden. – Es wird damit immer deutlicher, dass es kein simples
Patentrezept für ein erfolgreiches Marketing für Best Ager geben kann, da
sich diese Zielgruppe vor allen Dingen durch ihre Heterogenität und die
ausgeprägte Individualität des Einzelnen auszeichnet.
Doch stellt diese Schwierigkeit wohl gleichzeitig auch den entscheidenden
Ansatzpunkt für ein erfolgversprechendes Marketing dar. Unverzichtbare
Voraussetzung ist also, dass sich sowohl Marketingfachleute als auch
Unternehmensführungen und Verkäufer bewusst machen, dass sie die
Fähigkeiten, Interessen und Bedürfnisse der Best Ager nicht unterschätzen
und einfach unter dem Stichwort „Senioren“ subsumieren dürfen. Denn
dann werden auch vermeintlich zielgruppenspezifische Bemühungen an
den Best Agern vorbeilaufen, da die Zielgruppe schlicht und einfach falsch
eingeschätzt wird. Außerdem verbauen sich die Anbieter damit selbst eine
Vielzahl an Möglichkeiten, den Kunden zufriedenzustellen und ihm etwas zu
verkaufen.
Diese Herausforderung im Umgang mit den anspruchsvollen Kunden der
Best Ager lässt sich bewältigen, wenn ganz grundsätzliche Maßnahmen
ergriffen werden, die nicht bloß oberflächlich oder an Detailfragen
„herumdoktern“, sondern die gesamte Herangehensweise verändern. Und
als erster und entscheidendster Punkt ist hier sicherlich die Einstellung zum
Kunden bzw. Interessenten zu nennen. Wenn Unternehmen und Verkäufer
sowie Marketing- und Werbefachleute eine vorurteilsfreie, aufgeschlossene
und grundsätzlich respektvolle Einstellung zu ihren Kunden entwickeln, ist
die Basis für eine erfolgreiche Kundenansprache gelegt. – Und das gilt für
die Zielgruppe der Best Ager genauso wie für jede andere.
Eine solche Einstellung erlaubt es, ganz offen und unvoreingenommen auf
den Kunden zuzugehen und seine tatsächlichen spezifischen Bedürfnisse zu
ergründen – und zwar ganz unabhängig davon, welcher Art diese sein
werden und ob sie möglicherweise den Erwartungen oder
(Klischee-)Vorstellungen des Verkäufers widersprechen. So wird der
Individualität des Gegenübers Rechnung getragen, sodass die Kunden sich
respektiert und ernst genommen fühlen. Und genau dies ist eines der
obersten Anliegen der Best Ager.
Erst mit einer solchen Einstellung wird es überhaupt möglich, die hohen
Ansprüche der Best Ager zutreffend einzuschätzen und auch zu erfüllen,
wobei die folgenden Aspekte ebenfalls eine wichtige Rolle spielen:
* Best Ager wünschen Informationen und fachliche Aufklärung auf hohem
Niveau, was von Marketingkampagnen und vor allen Dingen vom
Verkaufspersonal geleistet werden muss.
* Best Ager erwarten gerade bei den Verkäufern ein Gespräch mindestens
auf Augenhöhe – sowohl fachlich als auch auf der persönlichen Ebene.
Fehlende Fachkompetenz kann ein Verkaufsgespräch mit einem Best Ager
ebenso zu einem Misserfolg führen wie geringe emotionale und soziale
Kompetenz.
* Einfühlungsvermögen ist im Umgang mit Best Agern gefragt, denn nur so
kann es gelingen, den individuellen Bedarf des Kunden zutreffend zu
erkennen.
* Best Ager erwarten auf Seiten des (Verkaufs- bzw. Beratungs-)Personals
souveräne Persönlichkeiten, die ihre Bedürfnisse und ihre Lebenssituation
verstehen.
* Auch wenn Best Ager keineswegs altmodisch sind, erwarten sie dennoch
korrekte Umgangsformen und eine angemessene und respektvolle
persönliche Ansprache. Selbstverständliches Duzen und die Häufung von
Anglizismen oder Modewörtern sind im Gespräch mit Best Agern fehl am Platz.
Doch auch das konkrete Produkt- bzw. Leistungsangebot zielt in vielen
Branchen immer noch am Bedarf der Zielgruppe der Best Ager vorbei.
Beispielhaft seien hier die Finanzdienstleister aufgerufen, ihre klassischen
Produkte besser auf die Best Ager abzustimmen, und zum Beispiel die
Vermögensberatung auszuweiten und neue, spezifische Bank- bzw.
Versicherungsprodukte anzubieten. Auch fehlt es in vielen Banken noch an
Konzepten für die Planung des Ruhestandes und an speziellen Angeboten
für die Wiederanlage der Lebensversicherung … Solche und ähnliche
Beispiele lassen sich beinahe für jede Branche formulieren.
Ganz abgesehen davon, dass all diese Punkte selbstverständlich für den
generellen Umgang mit Kunden wichtige Bedeutung haben, ist der gezielte
Einsatz für die Best Ager in jedem Falle nachhaltig lukrativ, denn die Best
Ager bilden inzwischen alles andere als einen Nischenmarkt und werden in
Zukunft noch an Bedeutung gewinnen.
Best Ager – mehr als ein Nischenmarkt
Wer heute immer noch glaubt, die Best Ager seien eine Zielgruppe, die
man im Zweifelsfalle ruhig vernachlässigen könnte, um sich auf die
beliebte und vermeintlich konsumfreudigere Gruppe der jungen
Erwachsenen zu konzentrieren, liegt bekanntermaßen falsch. Doch diese
Einsicht ist nur dann von Bedeutung, wenn auch entsprechende und
angemessene Maßnahmen eingeleitet werden.
Langfristig werden diejenigen Unternehmen und Verkäufer Erfolge
verbuchen können, die sich auf die anspruchsvolle Herausforderung
einlassen und Konzepte entwickeln, die reife Erwachsene, die
selbstbewusst, aktiv und gutsituiert mitten im Leben stehen, ansprechen
und überzeugen. Denn die Zukunft gehört genau diesen Menschen, das hat
die Demografie bereits unmissverständlich klargemacht. Für Unternehmen,
Verkäufer, Dienstleister etc. heißt dies, dass Angebot, Service, Auftreten
und Kommunikation auf die Bedürfnisse dieser speziellen Kundengruppe
abzustimmen sind, damit ihnen nicht eines Tages die Kunden ausgehen. –
Die Zukunft kann kommen, heißt es in der Werbung – den Best Agern
brauchen wir es nicht mehr zu sagen, bei ihnen hat die Zukunft längst
begonnen. Nachholbedarf haben in diesem Fall vor allem die Anbieter.
Denn der Best Ager von heute ist bereits der, von dem man vor Jahren
sagte, dass er der Kunde der Zukunft sein wird.
Literaturtipp:
Stéphane Etrillard
Verkaufen ist einfach
Lehrgang in 18 Lektionen
Ringeinband: 670 Seiten
ISBN-10: 3939621056
ISBN-13: 978-3939621058
BREUER & WARDIN Verlagskontor GmbH 2007
Management Institute SECS
Stéphane Etrillard Communication & Sales
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